Milloin en myisi sinulle hakumainontaa

Koko ala saa palkkansa siitä että vastaus on kyllä. Mediatoimisto laskuttaa osuuden budjetista, freelancer kuukausihinnan, ja Google myy mediaa. Kukaan ketjussa ei hyödy siitä että sinulle sanotaan ettei kannata.

Siksi se sanotaan harvoin. Ja siksi Suomessa on satoja tilejä jotka ovat olleet auki vuosia ilman että kukaan on kysynyt kuuluisiko niiden olla.

Tässä viisi tilannetta joissa minä sanoisin ei, ja tapa jolla voit tarkistaa kumpaan ryhmään kuulut.

1. Kauppa syntyy sopimuskaudella, ei hakuhetkellä

Kiinteistönhuoltoyhtiö voi ostaa hakumainontaa viisi vuotta eikä huomaa mitään — koska se ei olisi huomannut mitään ilmankaan.

Taloyhtiön hallitus päättää huoltoyhtiöstä kokouksessa. Sopimus on kolmivuotinen. Vaihto tapahtuu kilpailutuksella tai siksi että joku hallituksen jäsen tuntee jonkun. Hakukone ei ole missään kohtaa sitä ketjua. Sama pätee isännöintiin, jätehuoltoon, vartiointiin ja työterveyteen.

Tarkistus: kysy omalta myynniltä, milloin viimeisin uusi asiakas teki päätöksen. Jos vastaus on “kun edellinen sopimus katkesi”, hakumainonta ei tavoita sitä hetkeä. Se hetki tulee kerran kolmessa vuodessa eikä sitä googleta kukaan.

2. Kysyntä on pelkkää omaa brändiä, eikä kukaan huuda sitä vastaan

Tämä on suomalaisten tilien yleisin rahanpoltto, ja ilkein siksi että se näyttää menestykseltä.

Jos hakuvolyymi koostuu lähes kokonaan omasta nimestäsi eikä yksikään kilpailija tarjoa siihen, maksat klikeistä jotka olisit saanut orgaanisesti ilmaiseksi. Käyttäjä etsi jo sinua. Hän olisi klikannut ensimmäistä luonnollista tulosta, joka on sinun.

Ja sitten Google raportoi ne kaupat konversioina. ROAS on kymmenen. Tili näyttää parhaalta mitä olet nähnyt, eikä kukaan kyseenalaista sitä — koska raportissa lukee voitto.

Tarkistus: avaa Auction Insights brändihauillesi. Jos siellä ei ole ketään muuta, brändikampanjasi on kassavirtaa Googlelle. Kokeile pysäyttää se kahdeksi viikoksi ja katso liikevaihtoa, älä tiliä.

3. Kate ei kestä klikkihintaa

Tämä on yksi kertolasku, ja se kannattaa tehdä ennen kuin tiliä avataan.

Ota klikkihinta ja jaa se konversioprosentilla. Siitä tulee asiakashankinnan hinta. Vertaa sitä myyntikatteeseen euroina — ei prosentteina, euroina. Jos hankinta maksaa enemmän kuin kauppa jättää käteen, mainonta on tappiollista riippumatta siitä miltä ROAS näyttää.

Halpojen kulutustavaroiden verkkokauppa kaatuu tähän jatkuvasti. Kolmen euron klikki ja kahden prosentin konversio tarkoittaa 150 euron asiakashankintaa. Jos keskiostos on 40 euroa ja kate siitä 30 prosenttia, olet 138 euroa miinuksella joka kaupasta.

4. Kysyntää ei ole olemassa, se pitäisi luoda

Hakumainonta korjaa olemassa olevaa kysyntää. Se ei synnytä sitä.

Jos tuotteesi on aidosti uusi kategoria jolle ei ole nimeä, kukaan ei hae sitä — koska ei tiedä mitä hakisi. Silloin raha kuuluu sinne missä kysyntä luodaan: sosiaaliseen mediaan, videoon tai myyntityöhön. Hakumainonta tulee vasta sen jälkeen, kun on jotain mitä haetaan.

Tarkistus: Keyword Planner. Jos geneerisillä termeillä ei ole volyymia, kysyntää ei ole vielä olemassa.

5. Ostaja ei ole ihminen vaan kilpailutus

Julkinen sektori, isot konsernihankinnat, teollisuuden investointihyödykkeet joissa kauppoja on muutama vuodessa ja ostajat tunnetaan nimeltä.

Jos myyntisi ratkeaa tarjouspyynnöillä ja referenssilistoilla, hakumainonta ei siihen vaikuta. Se on myyntityötä, ja raha kuuluu myyjälle eikä huutokauppaan.

Ja se erottelu joka ratkaisee useimmiten

Kotisiivous kannattaa. Yrityssiivous ei.

Sama palvelu, sama sana, päinvastainen vastaus. Kuluttaja hakee siivoojaa tänään, valitsee tänään ja ostaa tänään, kotitalousvähennys päälle. Yritys kilpailuttaa siivouksen kerran kolmessa vuodessa hankintaprosessissa johon ei pääse hakukoneen kautta.

Toimiala ei ratkaise. Ratkaisee se, onko ostohetki sama kuin hakuhetki.

Miksi tämän kertominen kannattaa minulle

Ei kannatakaan, lyhyellä aikavälillä. Jokainen tili jonka sanon olevan turha on lasku jota en lähetä.

Mutta olen tehnyt tätä kymmenen vuotta ja olen nähnyt mihin toinen tie johtaa. Tili avataan, se tuottaa numeroita jotka näyttävät hyviltä, ja kahden vuoden kuluttua joku talousjohtaja kysyy mitä tästä on saatu. Silloin ei ole vastausta — ja se keskustelu päättyy aina samalla tavalla.

Mieluummin sanon sen ensimmäisessä puhelussa.