Tilausmäärä kasvoi 14 prosenttia, liikevaihto viisi

Vilkas Groupin verkkokauppaindeksi kertoo kaksi lukua vuoden 2025 kolmannelta neljännekseltä. Kotimainen verkkokauppa kasvoi euromääräisesti lähes viisi prosenttia. Tilausmäärä kasvoi neljätoista.

Indeksi perustuu lähes kahdentuhannen suomalaisen verkkokaupan todellisiin ostotapahtumiin, joten kyse ei ole kyselytutkimuksesta vaan siitä mitä kassalla tapahtui.

Kolminkertainen ero tilausten ja eurojen välillä tarkoittaa yhtä asiaa: keskiostos romahti. Samat ihmiset tulevat useammin ja jättävät vähemmän.

Miksi se on pahempi kuin miltä kuulostaa

Liikevaihto kasvoi. Raportissa lukee plusmerkki. Se on se kohta jossa moni lopettaa lukemisen.

Mutta verkkokaupan kustannusrakenteessa lähes mikään ei skaalaudu euroissa. Ne skaalautuvat tilauksissa.

Keräily maksaa saman per tilaus. Pakkaus maksaa saman. Rahti maksaa saman. Palautuksen käsittely maksaa saman. Maksunvälitys ottaa kiinteän osuuden plus transaktiomaksun. Ja asiakashankinta — klikki, konversio, mainoseuro — maksaa saman riippumatta siitä onko korissa 40 vai 120 euroa.

Eli kun tilausmäärä kasvaa kolme kertaa nopeammin kuin liikevaihto, kaikki kiinteät per-tilaus-kustannukset kasvavat kolme kertaa nopeammin kuin se raha jolla ne pitäisi kattaa.

Sama asia lukuina

Oletetaan verkkokauppa jonka keskiostos oli 100 euroa ja myyntikate 35 prosenttia. Tilauksen käsittely, rahti ja maksaminen vievät 12 euroa. Asiakashankinta maksaa 15 euroa per tilaus.

35 € katetta − 12 € käsittely − 15 € hankinta = 8 € jäljelle

Nyt keskiostos putoaa 88 euroon, mikä on suunnilleen se mitä nuo kaksi lukua yhdessä tarkoittavat. Kateprosentti pysyy samana. Käsittely ja hankinta eivät liiku, koska ne eivät riipu ostoksen koosta.

30,80 € katetta − 12 € − 15 € = 3,80 € jäljelle

Liikevaihto kasvoi. Tilauksia tuli lisää. Ja katetta jää alle puolet entisestä per tilaus.

Tämä on se tilanne jossa Google Adsin raportti näyttää edelleen hyvältä. ROAS ei liiku, koska ROAS laskee liikevaihdosta eikä siitä mitä jää viivan alle. Tili voi näyttää parhaalta koskaan samaan aikaan kun yhtiö tekee vähemmän tulosta.

Miksi hinnalla ei voi vastata

Vilkasin raportissa on kolmas luku, ja se on se joka pitäisi ottaa vakavasti: jos mikään ei muutu, kotimaisen pk-verkkokaupan markkinaosuus voi pudota kriittiseen viiteen prosenttiin jo vuoden 2026 puolivälissä. Syynä on kuluttajien hintaherkkyys ja ostojen siirtyminen kiinalaisiin kauppoihin.

Houkutus on vastata hinnalla. Se on häviävä veto, eikä siksi että suomalainen kauppa olisi huono. Se on häviävä veto siksi, että vastapuolen kustannusrakenne on toinen: ei samaa arvonlisäveroa, ei samaa rahtia, ei samaa palautuslogistiikkaa, ei samoja tuotevastuita. Hintakilpailussa voittaa se jonka kulut ovat pienemmät, ja se ei ole sinä.

Mitä jää jäljelle

Jäljelle jää se mistä hintakilpailu ei päätä: kenelle mainostat ja mistä tuotteista maksat liikenteen.

Jos asiakashankinta maksaa saman per tilaus riippumatta ostoksen koosta, niin jokainen mainoseuro pitäisi ohjata sinne missä tilaus on isoin ja kate paksuin. Useimmissa tileissä käy päinvastoin, ja syy on rakenteellinen: koko feed syötetään sisään, algoritmi optimoi konversioiden määrää, ja konversioita tulee eniten halvoista tuotteista. Kone tekee juuri sitä mitä pyydettiin. Sitä vain pyydettiin väärää asiaa.

Kolme asiaa jotka voi katsoa omasta tilistä tällä viikolla:

1. Segmentoi tuotteet katteen mukaan, älä myynnin mukaan. Jos Shopping-rakenne ei tiedä mikä tuote on kannattava, se ei voi suosia sitä.
2. Laske asiakashankinta euroina per tilaus, ei ROASina. Vertaa sitä keskiostoksen katteeseen euroina. Jos jälkimmäinen on pienempi, mainonta on tappiollista vaikka raportti sanoo muuta.
3. Katso keskiostoksen kehitystä mainonnan kautta tulleissa tilauksissa erikseen. Jos se laskee nopeammin kuin muualla, mainonta ostaa nimenomaan niitä halpoja tilauksia.

Kasvu joka syö katetta ei ole kasvua. Se on vain kiireisempää.

---

Luvut: Vilkas Group, Verkkokauppaindeksi Q3/2025, julkaistu 23.10.2025. Indeksi perustuu lähes 2 000 suomalaisen verkkokaupan ostotapahtumiin.